Rajak B. Kadjieff / Moscú, Rusia
*Khamzat Khazbulatov y George Cohon en el Kremlin.
*Un graduado del Instituto Canadiense de Hamburguerología.
*Impresiones de los jefes de Mac Donald´s en Rusia y EU.
*Inmersión en las alegrías sensuales, como la amabilidad.
*Los primeros empleados siguen ahí su vida laboral.
La presidencia de McDonald’s en Estados Unidos estimó una afluencia de cinco mil visitantes el día de la inauguración el último día de enero de 1990; pero aparecieron 30 mil, formando una fila que avanzaba lentamente bajo el cielo invernal, clientes que, faltaba más, iban vigilados por militares en caso de algún disturbio.
La meta final era comprar una hamburguesa Big Mac por 3.75 rublos (unos 6.25 dólares), el precio de diez barras de pan en la Rusia de entonces, la misma que, la noche anterior, sería testigo de un acto inaudito protagonizado por funcionarios del Partido Comunista de la Unión Soviética (PCUS) y George Cohon, fundador de McDonald’s Canadá y ahora McDonald’s Rusia.
El selecto grupo -personajes rusos y el magnate estadounidense- descorchó varias decenas de botellas de champán en un salón del Gran Palacio del Kremlin, en la primera vez que se permitió la entrada a representantes de una empresa occidental al corazón del comunismo.
En la mañana de la inauguración, fue Khamzat Khasbulatov, hijo de dos tenderos y recién graduado del Instituto Canadiense de Hamburguerología, quien dio a los periodistas la frase para la posteridad: “Mucha gente habla de la Perestroika, pero para ellos ésta es una abstracción. Yo puedo tocar mi Perestroika. Puedo saborear mi Perestroika. Big Mac es la Perestroika”.
A partir de ahí, dijo Khasbulatov, comenzó un cambio cultural, pues la llegada de McDonald’s anunció una inmersión en alegrías sensuales, como un servicio amable y comida caliente de alta calidad.
“Los soviéticos no estaban acostumbrados a que los trabajadores sonrieran”, explicó Cohon por su parte, al ver que McDonald’s se había convertido en un lugar de reunión después de la escuela, un sitio para citas e incluso un lugar para celebrar bodas y hacer fiestas familiares.
Muchos de los miembros originales del equipo en el restaurante de la Plaza Pushkin, elegidos entre miles de solicitantes de empleo como cocineros, meseros, lavaplatos y cajeros siguieron allí toda su vida laboral.
Todo comenzó con Cohon. Este abogado de Chicago había dirigido McDonald’s Canadá desde los 60. Sus abuelos habían escapado en 1906 de Ucrania y él se obsesionó con el potencial de la Unión Soviética como mercado. “Comen carne, pan, papas y leche”, explicó en sus memorias To Russia With Fries.
En 1976, funcionarios de los Juegos Olímpicos de Montreal le pidieron a McDonald’s, uno de los principales patrocinadores, que prestara un autobús para el grupo soviético. Cohon aceptó, pero llevó a sus pasajeros a una franquicia cercana, donde comenzó a buscar el contrato de servicio de alimentos para las siguientes Olimpiadas, las de 1980 en Moscú.
La empresa finalmente gastó millones en una propuesta formal. El Partido Comunista manifestó interés e invitó a Cohon a viajar a Moscú medio año antes de los Juegos para firmar un contrato.
Tras esperar durante 17 días en un hotel con vistas a las oficinas de la KGB, el Comité Central le comunicó que no habría acuerdo. Cohon dice que se enteró años después de que la opinión “de arriba” había sido que firmar ese contrato habría transmitido al mundo que la Unión Soviética no podía proporcionar sus propios servicios de alimentos.
Pero añade que la decisión posterior de muchas naciones de boicotear los Juegos tras la invasión soviética de Afganistán transformó esa aparente pérdida en ganancia: McDonald’s hubiera sufrido “una intensa presión de los países occidentales” para unirse al boicot, dice Cohon.
Durante la siguiente década McDonald’s continuó negociando para llevar las Big Mac’s a la URSS. En 1987, Mijaíl Gorbachov finalmente hizo una oferta real, aunque muy soviética: una empresa en sociedad con el Estado, y este último se quedaría con el 51 por ciento de las ganancias. Aceptó.
El acuerdo era para un solo restaurante, que se ubicaría en un viejo local en la plaza Pushkin. Las ventas serían en rublos, que entonces no eran convertibles a dólares. El establecimiento fue tan popular en sus primeros años que Associated Press escribió que la fila cuadruplicaba la del Mausoleo de Lenin.
Cuando abrió un segundo McDonald’s en 1993, Boris Yeltsin lo visitó y probó su primera Big Mac, separando el pan de la carne. “Le dije: ‘No, se come todo junto’”, me contó Khasbulatov. Yeltsin instó a McDonald’s a abrir más tiendas, en los Urales, en Siberia.
Pero el plan era expandirse estratégicamente, no de golpe, dijo Khasbulatov: “Primero, San Petersburgo y Kazán, luego los Urales. La logística de los productos tenía que tener sentido económico”. Para 1996, cuando Khasbulatov se desempeñaba como subdirector de operaciones de Moscú, el primer McDonald’s fuera de la ciudad había abierto en San Petersburgo.
Antes de fin de siglo, la cadena operaba 50 establecimientos en media docena de ciudades, incluidas Nizhni Nóvgorod y Kazán, en Tartaristán. Tres años más tarde, Rusia abrió el local número 100, y en 2006 abrió el primero en Ekaterimburgo.
Mientras McDonald’s despegaba, sus competidores sufrían. Pizza Hut había comenzado a negociar con los soviéticos a mediados de la década de 1980 para abrir cien tiendas, pero en 1998 operaba un total de cuatro, dos de las cuales cerraron durante la devastadora crisis del rublo de ese año.
Taco Bell abrió en 1993 y fracasó en cuestión de meses; los rusos encontraron la comida demasiado picante, y Subway experimentó un éxito fugaz tras abrir una tienda en 1994: pero la banda de los Tambov terminó apoderándose del negocio.
KFC llegó en 1995 con una ubicación compartida con Pizza Hut, pero fue uno de sus cierres. Dunkin’ Donuts ingresó en 1996, sin embargo se fue en 1999 y KFC fracasó de nuevo en 2003.
