CIUDAD DE MÉXICO.- Tras la conclusión del Mundial de Futbol 2026, considerado el negocio más rentable en la historia de la FIFA bajo la gestión de Gianni Infantino, el sector publicitario enfrenta un cambio de paradigma.
A pesar de una inversión global estimada en más de 7,000 millones de dólares, para muchas marcas no significó necesariamente un aumento en las ventas, debido a normativas comerciales extremas y a la concentración del presupuesto en plataformas tecnológicas transnacionales como Meta y TikTok.
De acuerdo con Rodrigo Rivera, director de Grupo KP, firma mexicana con 30 años de experiencia en la industria publicitaria, las estrictas reglas de la FIFA -que incluyeron pautas comerciales millonarias en los nuevos tiempos de hidratación de tres minutos y la prohibición de marcas patrocinadoras en la identidad de los inmuebles (renombrando espacios como el “Estadio Ciudad de México”)- beneficiaron las arcas del organismo internacional, pero dejaron un saldo a analizar en el retorno de inversión (ROI) para las empresas con operaciones en México.
“Este evento marcó un cambio en la publicidad, aprendimos que la visibilidad masiva en la media cancha, vallas o palcos ya no es garantía de éxito comercial. El branding en televisión abierta o por streaming sigue construyendo prestigio y mantiene el posicionamiento de marca en la mente del consumidor, pero hoy sabemos que no se traduce automáticamente en intenciones reales de venta. Aprendimos también que el consumidor actual ya no se informa en un solo canal”, comentó Rodrigo Rivera, director de Grupo KP.
Rivera señaló que las marcas que lograron capitalizar el evento de manera productiva fueron aquellas que abandonaron la dependencia de la televisión tradicional y apostaron por la especialización. El éxito publicitario migró hacia agencias que diseñaron paquetes diversificados capaces de cruzar medios tradicionales, plataformas digitales, marketing de influencia y experiencias de consumo personalizadas.
“El gran riesgo de esta temporada fue enviar mensajes genéricos a audiencias masivas. En el mercado actual, la venta se logra tocando las emociones correctas a través del dispositivo de preferencia del usuario. Esto es lo que hemos aprendido a lo largo de tres décadas en Grupo KP, es por ello que lo principal es estudiar los hábitos del consumidor para asegurar que la inversión publicitaria no se quede solo en millones de vistas abstractas, sino que impacte directamente en el ticket de compra. El Mundial de este año demostró que el diseño de mensajes correctos y la diversificación de canales son la única vía para retener el valor en la economía local”, dijo Rivera.
Dijo que la lección para los consorcios y negocios en México de cara al cierre de año es la urgencia de realizar estudios previos no solo de mercado, sino de producto y de psicología del consumidor, ante un ecosistema de medios altamente fragmentado y especializado.
Resumió diciendo que la visibilidad masiva ya no garantiza el éxito comercial. En la era de la saturación digital y las pantallas fragmentadas, el juego ya no consiste en que te “vean” millones de personas de forma abstracta, sino en conectar con el usuario correcto, en el formato y momento adecuados para activar la venta real.
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