Rajak B. Kadjieff / Moscú, Rusia
*El consorcio estadounidense dio marcha atrás.
*Fue la noción misma de la Glasnost.
*El Kremlin había impulsado la autosuficiencia.
*Rusia sigue en transición hacia el capitalismo
Al término de 2014, McDonald’s registró su peor caída mensual de ganancias mundiales en una década, y también anunció el cierre de los negocios en Crimea y en el este de Ucrania, debido a que una nueva y despiadada casta de imitadores llenó el vacío en las regiones desocupadas.
Un McDonald’s abandonado en la separatista Luhansk fue usurpado, su letrero fue manipulado para que solo dijera “Mc”, y otro lugar vacío, rebautizado como “Burger”, comenzó a servir Big Mags.
En otras partes de la región había McDaks, DonMaks y AutoCafe, que copiaban su menú del sitio web de McDonald’s, hasta que en 2017, después de una escaramuza política en la que Rusia advirtió a los estadounidenses que designaría a McDonald’s como agente extranjero, la empresa reculó.
En una rara declaración pública, señaló que 50 mil rusos estaban empleados en sus restaurantes, 100 mil empleos rusos dependían de su cadena de suministro y más de un millón de rusos comían allí todos los días. “Somos una de las empresas más rusas que hay”, dijo la cadena.
Vladimir Putin y el Kremlin habían impulsado durante mucho tiempo la autosuficiencia rusa, pero la sustitución de importaciones en industrias como la automotriz, el desarrollo de software y la agricultura no había tenido éxito.
McDonald’s, por el contrario, había logrado la hazaña en los años previos a la anexión de Crimea, y la proporción de sus ingredientes de origen local aumentó del 25 % en 1998 al 90 % en 2015, además de que en 2018, con la adopción de un proveedor local de papas, esa cuota creció a 98 %
“Tenemos, de lejos, el porcentaje más alto de localización de cualquier competidor en el mercado”, dijo por esa época Marc Carena, gerente de McDonald’s Rusia hasta febrero siguiente.
Rusia se había convertido en su mercado más localizado en el mundo, y Carena dijo que apuntaba al 100 %. ¿Por qué McDonald’s estaba tan enfocado en Rusia cuando otros mercados, como Australia, Alemania y Japón, eran más grandes y ofrecían menos riesgo político?
“El ruso gasta solo el 4 % de sus ingresos en comer fuera, frente al 15 % en Europa”, explicó. El ingreso real disponible en Rusia estaba creciendo, la deuda promedio de los hogares era baja, la atención médica estaba socializada, los drive-thru todavía eran relativamente nuevos y el mercado tenía once zonas horarias. No existía un mercado de comida rápida más tentador.
Al anunciar la salida de McDonald’s de Rusia en 2022, un director ejecutivo de la compañía, escribió: “Durante tres décadas, McDonald’s en Rusia encarnó la noción misma de la Glásnost”. La marca y el país estaban “tan interrelacionados que parece imposible imaginar uno sin el otro. Y, sin embargo, desafortunadamente, esta es nuestra situación actual”.
Un mes y medio después de la invasión a Ucrania, McDonald’s había iniciado conversaciones con empresarios rusos, y su m´ás alto ejecutivo contó que se reunió por primera vez con representantes de la compañía.
Finalmente adquirió los activos de McDonald’s por un “precio simbólico” que estaba “muy por debajo del precio de mercado”, una cifra que no se conoce.
Como parte del acuerdo, Govor se comprometió a mantener empleados a los trabajadores de McDonald’s durante al menos dos años, incluidos los ejecutivos.
Con la venta de McDonald’s, los medios rusos se apresuraron a afirmar que el sueño de Mikhail Goncharov finalmente se había hecho realidad.
David Szakonyi, cofundador de Anti-Corruption Data Collective, afirma que McDonald’s tiene motivos para estar orgullosa de sus logros en Rusia. Incluso si “no pudo contener al gobierno de sus peores impulsos”, argumenta, “brindó mucho bien directamente a la población rusa de una manera que muchas empresas multinacionales no lo hicieron”.
En ese sentido, dice Szakonyi, puede haber sido “una mejor empresa para Rusia de lo que ha sido para Estados Unidos”, y señala, por ejemplo, que Apple y Google eliminaron una aplicación creada por aliados del opositor de Putin, Alexei Navalny, el día antes de las elecciones de Rusia; ejecutivos de Ikea pagaron un soborno para obtener acceso a la red eléctrica de San Petersburgo.
Siemens AG pagó multas por participar en prácticas fraudulentas y corruptas, y HP creó un fondo secreto multimillonario que usó para sobornar a funcionarios del gobierno de Vladimir Putin.
“Rusia sigue en transición hacia el capitalismo, y McDonald’s tuvo un gran impacto en la forma en que operan los restaurantes y otras empresas orientadas al consumidor”, dice Szakonyi.
El local insignia de la Plaza Pushkin estuvo vacío durante tres meses después de que McDonald’s salió del país, y a principios de junio de 2022 una cuadrilla de trabajadores se dedicó a desmontar el lugar, eliminando o reinterpretando los últimos restos de McDonald’s.
Lijaron los logotipos de las charolas y los tacharon con marcador negro en las bolsitas de cátsup, y la escena del 12 de junio, la gran inauguración de Vkusno-i Tochka, parecía un regreso a 1990, cuando una larga fila serpenteaba frente al local, había influencers y periodistas.
Tochka afirma que vendió un récord de 120 mil hamburguesas, cuatro veces el número del día de apertura de McDonald’s, hace tan pocos años que parecen muchos.
