Rajak B. Kadjieff / Moscú
*”Sabroso y punto” es la traducción al español.
*La historia de la cadena estadounidense en Rusia.
*Antes de salir, la compañía ganó millones de clientes.
*Su comida rápida revolucionó las cadenas de suministro.
*Sorprendió al país y cambió la forma de hacer negocios.
*Miles de consumidores ya se contaban en Moscú en 1992.
En 2022, el restaurante insignia de McDonald’s en Moscú reabrió tras una remodelación inoportuna: poderoso símbolo de marca y atracción turística, este primer establecimiento en Rusia se ubicó en la concurrida Plaza Pushkin en 1990, en la agonía de un sistema y cuando aún era la nación de los soviets.
Y mantuvo el estilo y la fachada durante décadas, hasta que la compañía anunció en 2020 que lo modernizaría para conmemorar su trigésimo aniversario en el país.
El nuevo local mostraría una “neutralidad reconocible”, según los diseñadores; pero los colores rojos y amarillos fueron reemplazados por hormigón en tonos tierra, acero y madera, y la pièce de résistance fue la nueva fachada, que visualmente fusionaba McDonald’s y Moscú en “un solo espacio”, con dos pisos de vidrio espejado que reflejaba la actividad de los transeúntes.
A causa del Covid-19, la construcción se retrasó hasta 2022 y terminó en febrero, justo a tiempo para que Rusia interviniera en Ucrania, así que en marzo, McDonald’s suspendió sus operaciones en Rusia y, en mayo, había abandonado ese mercado por completo, vendiendo todos sus activos al oligarca minero Alexander Góvor.
El restaurante de la plaza Pushkin es hoy un reluciente Vkusno-i Tochka (“Sabroso y punto”) que vende hamburguesas con la estrategia de McDonald’s en los mercados extranjeros que siempre ha sido adaptarse a los gustos locales.
Sin embargo, cuando llegó a Rusia hizo lo contrario, presentándose como algo completamente nuevo para una sociedad que vivía bajo el comunismo, al extremo de que los anuncios en la televisión soviética tentaban: “Si no puedes ir a Estados Unidos, ven a McDonald’s”.
Durante las siguientes décadas, la cadena se expandió rápidamente en Rusia, sorteando crisis económicas, funcionarios cleptócratas, competidores oportunistas y sanciones internacionales sin alterar su enfoque.
Cuando el nacionalismo creció con el aliento de Vladimir Putin a mediados de la década de 2010, la compañía se convirtió en un objetivo, lo que la obligó a adoptar una estrategia para rusificarse de manera sutil aunque convincente.
El esfuerzo funcionó, por un tiempo. De 2015 a 2022, McDonald’s pasó de unos 500 locales a 853. Y durante la pandemia agregó 55 nuevos, incluido el primero en Siberia oriental. Los drive-thru, denominados AutoMac, establecieron récords de flujo de tráfico.
En marzo de 2020, el Kremlin clasificó a McDonald’s como una “empresa fundamental”, un estatus que la calificaba para recibir ayuda gubernamental antes reservada para empresas estatales como las reconocidas y poderosas Gazprom, Aeroflot y Rostelecom.
Un estudio publicado ese año por la Escuela Superior de Economía de Moscú en asociación con McDonald’s, indicó que en 2018 la cadena compró alrededor del 4 % de las papas de Rusia y el 2 % de su queso.
También pagó alrededor de mil millones de dólares en impuestos durante los años estudiados: el 0.1 % de todos los ingresos tributarios rusos entre 2014 y 2018. Para 2022, la cadena representó el 7 % de todas las ventas de restaurantes rusos, y Rusia representó la misma proporción de los ingresos globales de McDonald’s.
Luego vino el conflicto en Ucrania: las Apple Store rusas cerraron, Nike, Hermès International y Levi Strauss & Co. dejaron de vender en la nación invadida, y el 8 de marzo McDonald’s anunció que suspendería temporalmente sus operaciones.
A los rusos se les dijo que tenían una semana más para comer las Big Macs, y las filas alcanzaron longitudes kilométricas nunca vistas desde principios de la década de 1990, cuando empezaron a abrirse restaurantes en numerosas ciudades de la gigantesca nación.
En Estados Unidos, #BoycottMcDonalds comenzó a ser tendencia en Twitter y los accionistas presionaban a la empresa para que se retirara definitivamente del país que iría adquiriendo una nueva fisonomía económica y política.
Finalmente, el 16 de mayo, el magnate y gerente general Chris Kempczinski publicó una carta en la que señaló que su predecesor, Fred Turner, había defendido un valor por encima de los demás: hacer lo correcto.
“Por primera vez en nuestra historia”, escribió, “estamos retirándonos de un mercado importante y vendiendo nuestra cartera. Ya no llevarán el nombre de McDonald’s ni servirán nuestro menú. Los Arcos Dorados del puente del rio Missouri no brillarán más en Rusia”.
Es posible que simplemente haya reflejado la lucha de McDonald’s por aceptar el fin de una era, pues los 32 años de la compañía en Rusia no solamente simbolizaron los valores que profesaba defender en todo el mundo, representaron un notable caso de éxito en la historia del capitalismo.
En 2019, un empresario estadounidense que prefirió el anonimato visitó el McDonald’s de la Plaza Pushkin para conocer a Khamzat Khasbulatov, primer gerente del local moscovita para luego convertirse en director de McDonald’s en Rusia.
“El restaurante era colosal, con cerca de mil asientos en total, pues la hamburguesa Big Mac se había ganado el respeto de los rusos, explicó Khasbulatov, porque “les encanta el mensaje de que los insumos son rusos y quienes la sirven también”.
El ejecutivo tuvo que admitir que la hamburguesa rusa sabía más fresca que su contraparte estadounidense, y Khasbulatov presumió que “la lechuga, la carne de res y el pan son todos rusos”, aunque no siempre fue así.
Así lo dijo sonriente, viajando en al pasado, hasta el 31 de enero de 1990, cuando el gran restaurante abrió sus puertas por vez primera e iniciar una historia que nomás duraría tres décadas llenas de emoción y breves en el tiempo.
