Rajak B. Kadjieff / Moscú, Rusia
*A los competidores nacionales no les fue bien.
*No mejoraron como otras empresas de capital estadounidense.
*Yuri Luzhkov, alcalde de Moscú, abrió una sociedad con la municipalidad.
*Fue la cadena Russian Bistro, en la Plaza Pushkin de Moscú.
La sociedad creada en 1995 por el acalde moscovita, Yuri Luzhkov, solamente duró hasta 2001, cuando el Ministerio del Interior lo acusó de malversar un millón 300 mil dólares y sus activos fueron subastados, pero la pregunta es: ¿por qué McDonald’s floreció donde otros negocios de comida rápida fracasaron?
Responde Andrei Dellos, conocido restaurantero ruso: “El éxito de McDonald’s en 1990 no fue una cuestión de gusto. Ni siquiera fue una cuestión de comida”, dijo mientras tomaba un expreso en el Café Pushkin.
“Los comunistas cometieron un error espectacular cuando cerraron las puertas. Hicieron de Estados Unidos un sueño para prácticamente todo el pueblo soviético, Estados Unidos era un verdadero paraíso”.
Tras la descomunal y monstruosa devaluación del rublo de 1998, la economía rusa se recuperó y, para fines de la década de 2000 otras cadenas estaban desempolvando sus planes, como Burger King que llegó en 2010, Dunkin’ Donuts regresó el mismo año, Cinnamon International Inc. y Wendy’s Co. también desembarcaron.
Mientras tanto, los oligarcas observaban con frustración y mucho apetito por domesticar la comida rápida, señala Melissa Caldwell, profesora de antropología en la Universidad de California en Santa Cruz: “Gastaron fortunas tratando de robar clientes copiando descaradamente a McDonald’s”.
Quien sí tuvo éxito fue Mikhail Goncharov, quien espués de quebrar durante la crisis de 1998, tomó las recetas de blinis (pancakes) de su madre y abrió un puesto callejero en San Petersburgo que se convirtió en la omnipresente cadena Teremok: “Buscando crecer, Goncharov hizo un análisis meticuloso de la competencia”, añade Melissa Caldwell.
“Busqué un manual de capacitación de McDonald’s”, dijo mientras probaba el blini de queso, la sopa de pollo con fideos y el kvass de la marca Teremok que pidió en uno de sus locales al norte de Moscú.
Estos manuales eran guías casi enciclopédicas para la gestión de restaurantes, una carpeta de casi diez centímetros llena de estrategia que había sido traducida al ruso.
Goncharov dijo que Teremok siguió sus instrucciones cuidadosamente, y agregó ue los trabajadores aprendieron a preparar los ingredientes con anticipación y a implementar lo que llamó la “táctica psicológica” de sonreír para desarmar a los clientes inconformes.
Goncharov también se convirtió en una piedra en el zapato de McDonald’s cuando empezó a apelar al patriotismo ruso e incluso cuando amplió su cadena a cien establecimientos para 2010 (hoy tiene 300), criticó a los ejecutivos de la rival como un grupo de “bastardos”.
Además de exigir regulaciones que beneficiaran a competidores nacionales más pequeños como Teremok y lanzó un blini que “sabe como una Big Mac”.
Por un tiempo, McDonald’s no se inmutó ante la competencia y en 2010 tenía cientos de locales que se extendían desde el Mar Báltico hasta el suroeste de Siberia, con un tráfico por tienda que era dos veces mayor que el de su siguiente mercado internacional más concurrido.
Había comprado al gobierno de la Federación rusa la mitad de la empresa conjunta y se jactaba de vender una de cada tres tazas de café, hasta que en febrero de 2014, Rusia se anexó la península de Crimea.
Estados Unidos respondió a la incursión con severas sanciones económicas y las empresas occidentales comenzaron a huir como General Motors Co. Que cerró sus operaciones, ExxonMobil Corp. canceló un acuerdo petrolero en el norte de Siberia y Microsoft Corp. frenó las ventas de software a clientes rusos.
El apoyo a Vladímir Putin y la desconfianza hacia Occidente aumentaron y el Kremlin aprobó contra sanciones draconianas, prohibiendo las importaciones de alimentos procedentes de Occidente, como carne, mariscos, frutas, verduras, sal y algunos productos envasados.
La medida pretendía impulsar el sector agrícola nacional del país, que presentaba un fuerte declive a medida que aumentaba el ingreso per cápita y se necesitaban más importaciones.
Con sus cadenas de suministro amenazadas, las marcas extranjeras comenzaron a entrar en pánico, como fue el caso de Wendy’s, que cerró sus ocho ubicaciones; Carl’s Jr. abandonó treinta; pero el verdadero trofeo para los radicales era McDonald’s.
Los legisladores amenazaron con multas por comprar una Big Mac mientras los manifestantes gritaban: “¡Abajo la comida rápida estadounidense!”, afuera de sus restaurantes, y los registros de la agencia nacional de protección al consumidor mostraban que casi la mitad de las 433 tiendas de McDonald’s recibieron visitas de inspectores en 2014.
Once tiendas cerraron un tiempo, incluida la de la Plaza Pushkin, fundada al nacer la década de 1990 con augurios luminosos que se apagarían tres decenios después.
