POR: RAFAEL SERRANO
Más allá de los exorcismos retóricos contra Trump está la necesidad de reflexionar sobre su exitosa estrategia político-comunicativa. Demuestra que una mentalidad reaccionaria está funcionando con eficacia. Ahora como un remake posmoderno. La nueva derecha tiene una respuesta para enfrentar a sus demonios (la zurdería keynesiana) con sus narrativas sobre el “apocalipsis de la democracia”; el “fin de las instituciones” y la llegada de la “dictadura” con sus “derivas totalitarias populistas”. Responde con vehemencia y usa a coro los medios tradicionales; y sobre todo, incursiona con éxito en el océano informativo de la web donde ya administra las nuevas plataformas informacionales.
Donald Trump es el ejemplo paradigmático de esta mentalidad reaccionaria. Su segundo triunfo electoral (2024) recuerda que tras su derrota (2021) y la violenta y frustrada “toma del Capitolio” aprendió y volvió al escenario con un mensaje patriótico y nativista: “volver” para salvar a “América”. Ahora, su regreso está vestido de democracia, mayoría de votos y toma “pacífica” el poder. Este suceso adquiere relevancia porque sucede en la democracia imperial y refrenda los triunfos de las derechas europeas y latinoamericanas, hoy al alza.
Nos muestra una derecha renovada que ha sabido reciclar su discurso conservador, guardar sus furias golpistas y ganar en las urnas. Una derecha recargada que se quiere presentar como “novedad histórica”. No lo es. Es una resiliencia del pensamiento conservador. Una respuesta distópica, nihilista, nativista, profundamente anti-humanista ante la crisis civilizatoria que vivimos. Pero una derecha que ha aprendido y es ahora muy poderosa y popular.
Primera enseñanza: asumir que hay un nuevo paradigma comunicativo
El éxito de Trump estuvo cimentado en entender/comprender que la comunicación política había cambiado. Las nuevas tecnologías de la información han democratizado la vida pública y ha emergido una real y dinámica opinión pública. La lucha por el poder tiene ahora un foro/ágora virtual inmenso que ya no es “administrado” exclusivamente por los medios tradicionales y sus bustos parlantes; ya no es el “círculo rojo” el que domina y controla las opiniones de la sociedad. Ahora es el “círculo verde” emancipado. La opinión pública se ha secularizado, se ha vuelto diversa, plural y beligerante, enconada en sus prejuicios pero también llena de sosegadas reflexiones basadas en un nuevo y tranquilo “sentido común ”. Más libre que no necesariamente más racional. Una opinión pública constituida por enjambres de opiniones en torno a los asuntos públicos. La producción, distribución y consumo de información pasó de ser media-céntrica para volverse poli-céntrica y mutó de proximal a distal.
Hemos pasado de un modelo predominantemente informativo, de un emisor que se dice (activo) a un receptor que escucha (pasivo) a un modelo enteramente comunicativo, interactivo, donde no hay emisores/receptores sino actores comunicativos conversando; hemos dado un salto cualitativo: del monólogo a la conversación. Un hecho que para bien o para mal profundiza la democracia. Podrá uno deprimirse por el nivel de las conversaciones o por las trasgresiones y abusos de lo que se dice en los espacios mediáticos, la irrelevancia de la verdad y de la objetividad pero ahora tenemos una opinión pública que se manifiesta e influye en la construcción del poder. Las campañas basadas en el poder del emisor institucional (medios tradicionales) dejaron de tener importancia para centrase en la fuerza interactiva de las redes sociales.
Antes de la existencia de la web, las estrategias de comunicación política partían de detectar necesidades en la población a través de encuestas, grupos de discusión, pruebas proyectivas, etcétera. Y a partir de estos insumos se ensamblaba o “armonizaba” el perfil del candidato (a) a los públicos previamente segmentados por variables sociodemográficas y ecológicas. Una vez armonizado el perfil del candidato (a) a las “necesidades” identificadas, se construía un discurso, un concepto rector, con narrativas que atendían los problemas sociales detectados que por cierto, siempre eran conceptos esterotipados: seguridad, trabajo, salud, educación y que siempre se empataban, con calzador, a un candidato (a) que era trabajador (a), cercano(a) a la gente, honrado (a) y experimentado (a). Un proceso entendido como un vector que partía de la ciudadanía (receptora) y se correspondía con el actor político (emisor). Una propuesta sin diálogo y sin acuerdos para hacer (compromisos). Este modelo hizo crisis y vive ya un proceso acelerado de disolución.
Trump y su equipo asumieron el nuevo orden comunicativo y con herramientas de análisis psico-socio-político pudieron identificar y contactar, con precisión, los públicos y definir perfiles que configuran no sólo una percepción sino las actitudes y su posible conducta electoral. De campañas que posicionan candidatos y ofertas de gobierno a través de spots, anuncios e intensos tours de medios en aburridos conversatorios con santones informativos, se pasó a una estrategia singularizada, no solamente personalizada, donde no solamente se personaliza sino se distingue y se destaca a una persona y se le reconoce como única, irrepetible e intransferible, más allá del perfil socioeconómico o ecológico. Una novedad. La singularidad permitió crear un ambiente conversacional virtual más cercano y próximo; en lenguaje llano, ameno y sencillo donde el intercambio de información “enseñó a los ciudadanos a votar y para qué”, hizo que los votantes creyeran en la fuerza de su voto: “el poder está contigo”. Se trabajo a nivel “celular”: una “persona singularizada” que convive en círculos de conversación, redes de amigos y conocidos. Nos mostró que “singularizar” es distinguir o particularizar a una persona, destacarla es más poderoso persuasivamente que solamente identificarla por su edad, sexo, hábitat o por su clase social, NSE o por sus orientaciones religiosas o políticas. La persona singularizada es una existencia viva y atenta no un indicador o un parámetro abstracto.
Segunda enseñanza: el Big Data y la inteligencia artificial son herramientas superiores para la conquista del voto
El Big Data otorga la posibilidad de llegar a la mayoría de las personas a través de una localización precisa y de una focalización de sus deseos y necesidades: el poder del algoritmo. Recién iniciado el siglo XXI, las redes sociales y específicamente Facebook eran parte vital de la vida diaria norteamericana. Los datos de cada usuario norteamericano se encontraban en un sistema conocido como “Big Data”. Este reservorio de información fue clave en sus estrategias y en su victoria. Además, el uso de la inteligencia artificial y sus algoritmos con una base de datos robusta guiaron/dirigieron la estrategia comunicativa, la hicieron muy poderosa y persuasiva. Decía un un estratega de Trump:
“Miramos cada estado como un rompecabezas. Es un problema matemático estado por estado, zona por zona, demografía por demografía, para averiguar dónde puedes maximizar las ganancias marginales desde una perspectiva de voto bruto para lograr el número de votos que necesitas para ganar en cualquier escenario de participación”. CNN
Trump supo transmitir el mensaje correcto a las audiencias correctas a través de los medios adecuados. Gracias al sistema de “identificación de nichos” para “llamar a la acción”; con mensajes cortos y narrativas pregnantes atrajeron a millones de estadounidenses, los cuales se sintieron identificados con una promesa única: “Make America Great Again” que se renovó con un agregado, “healthy”; “Make America healthy and Great Again”. Revirtió la ventaja de su opositora y la rebasó: “La campaña de Trump (fue) una apuesta arriesgada, pero se basó en datos recopilados durante casi una década y probados en los últimos seis meses de campaña. Eso, y decenas de millones de dólares inyectados a un super PAC alineado con el multimillonario tecnológico Elon Musk, uno de los partidarios más notorios e influyentes de Trump” (Steve Contorno y F. Schouten de CNN).
Donald Trump se enfocó a trabajar conversacionalmente partiendo de abajo hacia arriba (“down-top”): desde el votante singularizado hasta los territorios; casa por casa, barrio por barrio, ciudad por ciudad o área rural por área rural; y territorio por territorio, en todas las comunidades y en todos los nichos posibles: lo mismo en grupos conversos o indecisos. Incluso en grupos adversos como las minorías hispanas y las comunidades negras. Abarcó a todos los sectores olvidados por las administraciones de Obama y Biden, concentrándose en los espacios con altas tasas de abstencionismo y dio la batalla cultural en sectores conservadores negros y latinos, una novedad que rompía con la estrategia de no desgastarse en votantes supuestamente duros y adversos.
La campaña de Trump fue también pedagógica. En dos sentidos: en uno, enseñó a votar a los ciudadanos que aprendieron a usar su voto y defenderlo; y en otro, reconocieron que su país estaba en “enfermo” y habría que devolverle la salud (“health”) para hacerlo “grande” (“great”) otra vez. Los espacios conversacionales no sólo eran para conocer la oferta política sino para un fin superior: sanar al pueblo norteamericano:
“Dirigirse a votantes irregulares, enseñar a sus seguidores a vigilar los colegios electorales y bombardear los estados con demandas relacionadas con el voto: esta es la maquinaria que la campaña de Trump ha construido para unas elecciones que muchos esperan que dependan de solo decenas de miles de votos en siete estados donde la disputa es más reñida.” (Steve Contorno y F. Schouten de CNN).
Trump elaboró un discurso lleno de ideología republicana, “America first”, para esa ciudadanía excluida y le dio al elector lo que necesitaba, para que, el día de la elección se movilizara y asistiera a votar. Partió de enseñar, aprender y luego movilizarse.
Tercera enseñanza: la singularidad en política atrae más votos que la segmentación tradicional basada en grupos
Este proceso de convencimiento se apoyó en los datos que proporcionó el Big Data. Fue una ardua investigación basada en la teoría de nichos y redes. “The Donald” comenzó por conocer a sus públicos, a entender sus matices, contrastes y polaridades, dirigiéndose solamente a esos nichos que tenía identificados, comunicando un proyecto único que iba a satisfacer sus necesidades, haciendo que los habitantes de estas ciudades se sintieran apreciados e incluidos. Identificó las características que compartían estos grupos: eran clase media anglosajona (“blanca”), excluida y ajena la política, molesta por las políticas públicas en pro de los migrantes y de los grupos vulnerables y sin idea de lo que sucede en el mundo. Pero también identificó sectores muy conservadores de las comunidades negras y latinas, agraviados por la hipocresía de las políticas de los demócratas y por prejuicios clasistas. Trabajó en el Deep America:
“Pusieron en marcha un programa de divulgación para hombres negros en la ciudad de Miami Gardens, con mayoría de habitantes negros, colocaron folletos con opositores demócratas a Israel en la puerta de todos los hogares judíos del sur de Florida, hicieron mucha publicidad en la radio en español y bombardearon a los votantes cubanos y venezolanos con mensajes que vinculaban al entonces candidato presidencial demócrata Joe Biden con el socialismo de sus países de origen.” (Steve Contorno y F. Schouten de CNN).
Trump y su equipo se dieron cuenta de que las comunidades blancas, sajonas y protestantes (mayoría WASP) se encontraban “culturalmente derrotadas”, veían su voto republicano nulificado. Había conservadores indecisos, decepcionados y abstencionistas.La narrativa demócrata había fragmentado/quebrado la voluntad de los votantes republicanos. Trump supo que se podía evitar la fragmentación con un discurso de unidad, patriótico, nativista que se condesó en “sanear” a una estructura política enferma. A su manera, les devolvió la dignidad ciudadana. Un voto es poder sanador y restaurador.
La narrativa que se desprendió de esta voz encajó con las necesidades del electorado: revivió el mito del “espíritu de América” y lo relacionó con el rechazo a una burocracia dorada instalada en Washington. Trump proponía volver a favorecer a las personas que “fundaron América”, a eliminar los privilegios de las castas de la Ivy League y “ volver a tomar el Capitolio” ahora con la fuerza popular del voto. Se volvió a demostrar que lo políticamente correcto ya no tiene rentabilidad política. Ahora hay nuevos modos democráticos. Su campaña ganó terreno elaborando contenidos digitales minimalistas y recurriendo herramientas de la web (la IA generativa y la minería de datos), además de reforzar su campaña asistiendo a mítines para ganar aún más votantes: “Descubres cómo inyectar adrenalina en una situación que te beneficia, y luego empujas la gravedad en esa dirección”.
Mientras Kamala Harris no definía un discurso ni diferenciaba sus narrativas y se perdía al tratar de hablar a las multitudes y no a los diversos públicos diferenciados, olvidándose de los sectores marginados, de sus necesidades, asumiendo posturas hipócritas; pero sobre todo, porque nunca explicó ni se distanció de sus posturas sionistas y represivas contra las minorías raciales, Trump trabajaba en la América profunda y olvidada e incluso convenció a algunos “hispanos” y negros; supo unir el hartazgo ante las falsas posturas de la demócrata dando un argumento de identidad e integración, también falso pero muy “creíble” y cercano al corazón conservador que todos llevamos dentro. Finalmente, los electores prefirieron a un cínico bravucón que hablaba como pensaba, con “la verdad”; que a una ambivalente y ambigua candidata que rayaba en la hipocresía exquisita.
Cuarta enseñanza: aprender el nuevo canon propoagandistico
Donald Trump siguió este patrón que refiere al tiempo, al mensaje y sus narrativas diferenciadas y a su sobriedad expresiva aunque llena de ideología conservadora. Se muestra en el siguiente gráfico:
En el paradigma antiguo, se insistía, entre expertos sabiondos, que una estrategia para obtener votos en las urnas y ganar las elecciones a la presidencia era, simplemente, no exhibir o hacer visible la ideología del o la candidato (a), sino soslayarla; sobretodo si se era autoritario, misógino, clasista e individualista. Estrategia que utilizó erróneamente, por ejemplo, Xochitl Gálvez en 2024: lo mismo era de derecha que de izquierda o todo lo contrario. Donald John Trump “exhibió y visibilizó su ideología” sin tapujos pero adaptándola al discurso y a la narrativa que requería cada votante. Singularizar el discurso diciendo lo que se es.
Quinta enseñanza y colofón: conoce al enemigo. Nunca lo desprecies.
Dice Sun Tzu en “El Arte de la guerra”: antes de hacer hay que observar al enemigo, reconocer sus virtudes y sus acciones; sus debilidades e identificar con precisión sus medios, recursos; conocer su discurso, su fuente de motivación, en sus narrativas se encuentra el soplo que alienta al ser colectivo, en cada votante esta el espíritu colectivo que lo integra y los mueve. El erudito historiador inglés Lawrence Freedman nos advierte: no hay estrategia sin significado. Toda estrategia es necesariamente un discurso y un menú de narrativas, es un proyecto comunicativo. Implica, por tanto, reconocer que sus mensajes, sus soportes, sus significantes, sus medios de transporte modifican los métodos y técnicas de control social. No se conquista el poder sin discurso y narrativas, sean verdaderas o pos-verdades.
El nuevo ogro conservador ya está aquí, presencial/virtualmente pertrechado y muy robusto. La derecha habita ya el nuevo paradigma comunicativo. Es un ogro parlante y poderosamente comunicativo, pregnante. No es filantrópico ni esta enjaulado en su melancolía. Tiene sus orcos ya habitando el poder. En Latinoamérica se llaman Bolsonaro, Milei, Bukele, Novoa y como dice la canción pisan fuerte sobre el alma pobre de la gente. Pero en lugar de pedirle a Dios no ser indiferentes hay que comenzar por no serlo. La izquierda o las izquierdas deberán reflexionar. Y dar la batalla y como dicen los españoles: plantar cara, hacer frente.
