El Mundial ya terminó en las canchas. Ahora comienza una competencia distinta: la de definir qué significan sus resultados económicos.
Antonio Ocaranza Fernández
Concluido el Mundial de Futbol, comienza el torneo de la narrativa de las cifras. En las próximas semanas, gobiernos, empresas, cámaras empresariales y analistas competirán por la interpretación dominante sobre el impacto económico del evento. Para el gobierno federal será fundamental consolidar la percepción de un Mundial exitoso; para muchas empresas, el reto consistirá en comunicar sus resultados sin quedar atrapadas en una disputa política que no les corresponde.
El riesgo es mayor de lo que parece. Una declaración sobre ventas, ocupación hotelera o afluencia de clientes puede dejar de ser un dato empresarial para convertirse en un argumento a favor o en contra del desempeño gubernamental. La empresa habla de sí misma; pero otros utilizan sus palabras para construir una narrativa nacional.
Este fenómeno no es exclusivo del Mundial. También ocurre con indicadores de inflación, crecimiento económico, inversión o comercio exterior. La creciente polarización convierte cualquier cifra empresarial en material para alimentar narrativas políticas.
Un balance positivo, pero menor al esperado
Los primeros estudios muestran un panorama más complejo que el previsto antes del torneo. El análisis de Deloitte, ¿Qué sucede después del Mundial? El impacto económico en los negocios y el reporte de la CANIRAC coinciden en que hubo una derrama económica importante, pero inferior a las expectativas generadas durante los meses previos.
Las proyecciones que hablaban de alrededor de cinco millones de turistas internacionales no parecen haberse materializado. Deloitte estima una derrama superior a 2,500 millones de dólares, pero también registra niveles de turismo y hospedaje considerablemente menores a los anticipados.
Aunque la gastronomía fue uno de los sectores más beneficiados, los datos de CANIRAC muestran que la derrama quedó por debajo de las previsiones. Apenas uno de cada diez restaurantes reportó haber recibido turistas extranjeros y el principal motor del consumo fueron los propios mexicanos, cuyo entusiasmo fue disminuyendo conforme avanzó el torneo.
En otras palabras, el Mundial dejó beneficios económicos reales, pero también expectativas incumplidas. Precisamente por esa ambivalencia, las cifras admitirán interpretaciones opuestas.
La disputa por el relato
En este contexto, cualquier dato empresarial adquiere una dimensión política. Si un directivo afirma que sus ventas crecieron menos de lo esperado, algunos lo utilizarán como evidencia de que el Mundial fue un fracaso económico. Si otra empresa informa resultados extraordinarios, el gobierno los presentará como prueba del éxito de la estrategia gubernamental.
Ninguna de esas empresas pretende pronunciarse sobre el desempeño del Gobierno. Sin embargo, una vez que sus declaraciones circulan fuera de contexto, pierden el control sobre el significado de sus propios datos.
Cómo evitar quedar atrapados
Las empresas pueden reducir significativamente este riesgo si comunican con disciplina con base en cinco principios.
1.- Hablar exclusivamente del propio negocio y evitar extrapolaciones sobre la economía nacional o el desempeño del gobierno.
2.- Ampliar la conversación más allá de las ventas inmediatas. El Mundial también generó valor mediante posicionamiento de marca, exposición mediática, nuevos clientes, relaciones comerciales y fortalecimiento de capacidades organizacionales.
3.- Destacar un hecho difícil de politizar: el principal motor económico del torneo fue el consumo interno. Reconocer la fortaleza del mercado mexicano evita convertir la comunicación empresarial en un juicio sobre la gestión pública.
4.- Aplicar equidistancia: Las empresas no necesitan convertirse ni en defensoras del gobierno ni en sus críticas. Su activo más valioso es la credibilidad y ésta depende de mantener una posición consistente, respaldar cada cifra con evidencia y evitar improvisaciones en la vocería.
5.- Construir respaldo de terceros: Blindar la comunicación recurriendo a aliados (cámaras, asociaciones, etc.) que ayuden a interpretar sus números de la manera deseada.
El Mundial ya terminó en las canchas. Ahora comienza una competencia distinta: la de definir qué significan sus resultados económicos. En ese torneo, las empresas no solo administrarán cifras; administrarán el sentido que otros intentarán darles. Y, en un entorno cada vez más polarizado, controlar esa narrativa puede ser tan importante como los resultados mismos.
