jueves, marzo 28, 2024

¿Qué impide al Presidente de una empresa reaccionar correctamente ante una crisis?

Antonio Ocaranza

La reciente crisis de United Airlines derivada del retiro forzoso, violento, de un pasajero para ceder su asiento a miembros de la tripulación revela la dificultad que tienen empresas y sus Presidente y Directores Generales (Chief Executive Officer, o CEO, en inglés) para identificar riesgos a su reputación. La reacción inmediata de United fue defender la acción con base en procedimientos establecidos y culpar al pasajero por su “actitud agresiva” ante la petición de liberar su asiento. Dos días después del incidente, con la opinión pública en contra y la cotización de su acción a la baja, United reconoció que la acción fue indebida y ofreció revisar sus procedimientos y políticas.

El incidente cortó el ascenso de Oscar Muñoz, su Director General, ya que el 21 de abril United anunció que cambiaba sus planes de promover a Muñoz a Presidente en 2018 para que pudiera enfocarse totalmente en su función actual.

United Airlines es una aerolínea reconocida y apreciada y preparada para responder a riesgos reputacionales. El propio Muñoz había sido reconocido como Comunicador del Año por PRWeek en 2016. ¿Cómo entonces se puede explicar que la inadecuada respuesta de Muñoz y United y el impacto reputacional del incidente?

Una forma de entenderlo es recurriendo al reciente libro de David Diermeier Reputation Rules (McGraw Hill, 2016) en donde explica la dificultad de los CEOs a reaccionar ante una crisis. Diermeier señala que los CEOs se ven limitados por tres razones: (1) exageran la buena voluntad que el público les tiene; (2) se enfocan en su área de experiencia y dejan de ver los diferentes componentes que están en juego y (3) permiten que consideraciones legales tomen precedencia sobre otros aspectos como el cuidado de su marca.

Muñoz pudo pensar (1) que su buena imagen, reputación y alta credibilidad ante los medios y la opinión pública serviría de escudo para explicar la situación; (2) que las políticas y procedimientos establecidos justificarían la decisión de retiro del pasajero y (3) que ofrecer una disculpa y reconocer que se obró mal implicaría una admisión de culpa contraria al consejo del equipo legal.

Estas consideraciones limitaron la capacidad de Muñoz y la empresa para evaluar el efecto del incidente en los clientes de la aerolínea y en la opinión pública. Más allá de una demanda legal, que al final fue inevitable, el incidente resonaba en los viajeros, de cualquier aerolínea, que temen ser desalojados de su asiento.  

El costo para la empresa y su Director General ha sido alto. United Airlines vio su acción depreciarse, enfrentó una demanda legal y ahora tiene que recuperar la confianza de clientes y renovar el proceso de cambio de liderazgo que tenía definido.

Pero la empresa ha corregido el rumbo demostrando lo que Diermeier sugiere para recuperar la confianza del público ante una crisis: encontrar una actitud balanceada entre empatía, transparencia, experiencia y compromiso. Al final, United Airlines reconoció que su actuar no fue correcto, expresó su repudio ante el trato al pasajero y ofreció revisar sus procedimientos.

En el fondo, las crisis empresariales son crisis de confianza. Todas las empresas, aún las más preparadas y experimentadas, están expuestas a enfrentar una crisis que las expone de manera excepcional ante sus clientes y la opinión pública. El CEO debe reconocer que la reputación de la empresa es su valor más preciado y su papel es encontrar el equilibrio entre los diferentes argumentos que se le presentan y actuar para defender el valor de su marca. Las crisis son también oportunidad para revisar procedimientos y reposicionar a una empresa dentro de su industria. Sin duda, United Airlines puede aprovechar esta circunstancia para ponerse del lado de sus clientes y transformar prácticas de aerolíneas que son cuestionadas para convertirse en una empresa que escucha a sus clientes y revoluciona la manera de viajar. Eso es lo que hacen los líderes y lo que reconocen y premian los consumidores. 

Artículos relacionados